خلاقیت سمی در برند‌سازی؛ هنر تمایز یا ابزار تخریب؟

در عصر ما، برندها بیش از هر زمان دیگری تحت فشار برای «متفاوت بودن» قرار دارند. خلاقیت به‌عنوان موتور تمایز، دیگر یک انتخاب نیست؛ بلکه ضرورتی است که در بسیاری موارد به افراط می‌انجامد و تبدیل به خلاقیت سمی می‌شود.

*ملیکا ملک‌آرا- پژوهشگر و استراتژیست کسب و کار

بسیاری از برندهای نوظهور در دو سال اول فعالیت خود، به دلیل استراتژی‌های ارتباطی ناهماهنگ و استفاده نادرست از مفاهیم خلاقانه، با بحران هویتی مواجه می‌شوند.
این واقعیت نشان می‌دهد که خلاقیت و نوآوری، اگر بدون پیوند با معنا، اصالت و نیاز واقعی مخاطب هدایت شود (خلاقیت سمی)، نه‌تنها اثربخش نیست، بلکه می‌تواند برند را از مسیر اصلی خود منحرف کرده و به فرسایش درونی منجر شود.

خلاقیت سمی در سازمان‌ها اغلب با فشار دائمی برای نو بودن، متفاوت بودن و جلب توجه بروز می‌یابد.

در چنین شرایطی، کارکنان با اضطراب مزمن برای تولید ایده‌های نو روبه‌رو هستند، بی‌آنکه فرصت کافی برای تعمیق، بازاندیشی یا ارزیابی اخلاقی و استراتژیک داشته باشند.

در حوزه برندینگ، نمود این پدیده را می‌توان در کمپین‌هایی دید که با استفاده از عناصر جنجالی، پیام‌های متناقض یا بهره‌برداری از موضوعات حساس اجتماعی، به دنبال تمایز هستند.
چنین اقداماتی اگرچه ممکن است در کوتاه‌مدت توجه‌برانگیز باشند، اما در بلندمدت سرمایه نمادین برند را تضعیف کرده و شکاف میان تصویر بیرونی و هویت درونی آن را افزایش می‌دهند.

از منظر فرهنگی و سازمانی، خلاقیت زمانی سالم و اثربخش است که بر بستری از معنا، اصالت و مسئولیت اجتماعی شکل گیرد. در نبود این مؤلفه‌ها، خلاقیت از یک ویژگی سازنده به یک تهدید تبدیل می‌شود؛ تهدیدی که می‌تواند سلامت روانی کارکنان، انسجام استراتژیک سازمان و اعتبار فرهنگی برند را به خطر اندازد.

خلاقیت بدون قطب‌نمای ارزشی، به‌جای نوآوری، ابزار تخریب است.

اگرچه در کوتاه‌مدت می‌تواند نگاه‌ها را جلب کند، اما در بلندمدت موجب فروپاشی سرمایه فرهنگی برند و بی‌اعتمادی مخاطب خواهد شد.

خلاقیت، زمانی اثربخش است که نه فقط برای «متفاوت بودن»، بلکه برای «معنادار بودن» به‌کار رود.

پایان