برندسازی آیینی با محوریت غدیر؛ فرصت راهبردی برای توسعه گردشگری فرهنگی ایران
غدیر می‌تواند به الگویی بومی و پایدار در حوزه برندسازی مناسبت‌محور بدل شود. این یادداشت تأکید دارد که با انسجام نهادی و روایت‌گری هوشمندانه، غدیر قادر است نقش‌آفرین کلیدی در دیپلماسی فرهنگی و اقتصاد گردشگری جمهوری اسلامی ایران باشد.
*علی‌اکبر بنی‌اسدی، پژوهشگر گردشگری
در جهان معاصر، رقابت میان ملت‌ها برای تثبیت و توسعه برندهای فرهنگی و معنوی به یکی از ابعاد نوین دیپلماسی ملّی تبدیل شده است. امروزه ، مناسبت‌ها دیگر صرفاً تقویمی برای یادآوری وقایع تاریخی یا مذهبی نیستند، بلکه به فرصت‌هایی برای هویت‌سازی، نشاط اجتماعی، دیپلماسی فرهنگی و حتی توسعه اقتصادی تبدیل شده‌اند. این فرایند، که در ادبیات مدیریت شهری و گردشگری به آن “برندسازی مناسبتیگفته می‌شود، یکی از مؤثرترین روش‌ها برای تبدیل آیین‌های مذهبی به جاذبه‌های گردشگری پایدار است.
برندسازی مناسبت مذهبی یعنی تبدیل یک رویداد سنتی به تجربه‌ای فرهنگی-اجتماعی منحصربه‌فرد، متمایز و تکرارشونده که بتوان آن را در ذهن مخاطبان داخلی و خارجی به‌عنوان هویت فرهنگی یک ملت یا شهر ثبت کرد. برندسازی موفق شامل هویت‌سازی تصویری و نمادین، داستان‌سرایی فرهنگی، برنامه‌ریزی منظم سالانه، مشارکت جوامع محلی ، حمایت رسانه‌ای هدفمند ، افزودن عناصر خلاقانه و بین‌نسلی مثل جشن‌های کودک‌محور، جشنواره‌های هنری، مسابقات فرهنگی و خیریه‌ها است .
در چنین فضایی، ایران با برخورداری از سابقه‌ای غنی در مناسک دینی، آیین‌های مذهبی و میراث تشیع، از ظرفیت‌های گسترده و منحصربه‌فردی برای شکل‌دهی به برندهای بین‌المللی در حوزه گردشگری معنوی برخوردار است. در این میان، واقعه تاریخی و سرنوشت‌ساز غدیر خم، به‌عنوان مهم‌ترین عید در تقویم شیعی، می‌تواند به یکی از مهم‌ترین مؤلفه‌های برند ملی ایران در حوزه گردشگری آیینی و دیپلماسی فرهنگی مذهبی تبدیل گردد.
غدیر، صرفاً یک رخداد تاریخی نیست؛ بلکه نماد عمیق استمرار پیام توحید در قالب ولایت است و از جایگاهی ممتاز در اندیشه و هویت مکتب تشیع برخوردار می‌باشد. با این حال، آنچه در دهه‌های اخیر اهمیت دوچندان یافته است، نحوه بازنمایی و احیای غدیر در زیست اجتماعی معاصر و بهره‌برداری هوشمندانه از ظرفیت‌های آن در سطح ملی و بین‌المللی است.
امروزه، جشن‌ها و آیین‌های مردمی پیرامون غدیر در سراسر کشور، به‌ویژه با ابتکار شهروندان و گروه‌های فرهنگی، جلوه‌ای نوین یافته‌اند؛ از جمله برگزاری کارناوال‌های شادی، سفره‌های نذری، سرودهای خیابانی، نمایش‌های میدانی و برنامه‌های فرهنگی متنوع که همگی زمینه‌ساز خلق تجربه‌هایی نوآورانه و مشارکتی در قالب گردشگری آیینی شده‌اند. این روند، بستری برای توسعه گردشگری معنوی در ایران فراهم ساخته که فراتر از زیارت صرف، تجربه‌ای جمعی، فرهنگی و معنوی را به گردشگران ارائه می‌دهد.
از منظر مطالعات برند، برندسازی گردشگری فرآیندی پیچیده و چندوجهی است که فراتر از طراحی لوگو و شعار بوده و نیازمند هویت‌یابی، روایت‌گری فرهنگی، انسجام سازمانی، تبلیغات هدفمند و خلق تجربه‌های ماندگار است. با توجه به شاخص‌های بین‌المللی برندسازی مقصد، غدیر بدلیل برخورداری از هویت اصیل تاریخی و مذهبی؛جذابیت آیینی و قابلیت مشارکت گسترده مردم؛قابلیت جذب گردشگران شیعه از کشورهای منطقه و جهان؛پیوند با مفاهیمی بنیادین نظیر عدالت، اخلاق، رهبری الهی و همبستگی اجتماعی؛امکان توسعه محصولات فرهنگی، هنری، رسانه‌ای و خدمات متنوع حول این مناسبت ، دارای ظرفیت‌های لازم برای تبدیل‌شدن به یک برند متمایز در گردشگری معنوی است.
تجربه کشورهای دیگر نشان داده است که حتی مناسبت‌هایی به‌مراتب کوچک‌تر از غدیر، با برنامه‌ریزی اصولی و حمایت رسانه‌ای، توانسته‌اند به برندهای جهانی در گردشگری تبدیل شوند. از این رو، غدیر نیز مستحق جایگاهی در تقویم گردشگری ملی و بین‌المللی جمهوری اسلامی ایران است.
از منظر اقتصادی نیز، گردشگری آیینی فرصتی ارزشمند برای رونق کسب‌وکارهای خرد، اشتغال‌زایی، توسعه زیرساخت‌های محلی و پویایی بازارهای مرتبط با فرهنگ دینی است. مناسبت‌هایی مانند غدیر می‌توانند موجب رشد فعالیت‌هایی نظیر تولید و فروش سوغات دینی، کتاب و محصولات فرهنگی مذهبی؛گسترش خدمات اقامت، حمل‌ونقل، پذیرایی و راهنمایی گردشگران؛رونق بازار ایستگاه‌های صلواتی و سفره‌خانه‌های سنتی؛تولید محتوای رسانه‌ای، دیجیتال و هنری با محوریت غدیر؛شکل‌گیری کمپین‌های خلاق در فضای مجازی برای معرفی فرهنگ ولایت شده که این موارد به‌ویژه در شهرهای مذهبی، مناطق کمتر توسعه‌یافته و بافت‌های تاریخی می‌توانند به توسعه متوازن، پویایی اقتصاد محلی و احیای هویت فرهنگی منجر شوند.
برای آن‌که غدیر به برند گردشگری تبدیل شود، نیازمند یک الگوی علمی و اجرایی مشخص هستیم. نخست، باید با تبلیغات داخلی و خارجی، جایگاه آن را در میان مناسبت‌های مهم مذهبی منطقه ارتقا داد. دوم، لازم است جشن‌های غدیری با طراحی‌های خلاقانه، محتوای فرهنگی غنی، برنامه‌های هنری، تورهای ویژه زیارتی-فرهنگی و روایت‌گری تاریخی همراه شوند.از سوی دیگر، نهادهای فرهنگی، شهرداری‌ها، دفاتر خدمات گردشگری، گروه‌های مردمی و رسانه‌ها باید هم‌صدا شوند تا غدیر از یک رویداد محلی به یک حرکت ملی و سپس به یک رویداد بین‌المللی تبدیل شود. همان‌گونه که اربعین در منطقه شناخته شده و میلیون‌ها نفر را جذب می‌کند، غدیر نیز این ظرفیت را دارد که به محور ارتباط فرهنگی میان ایران و شیعیان جهان تبدیل شود.
در بعد دیپلماسی فرهنگی، غدیر از ظرفیت تبدیل شدن به یکی از ارکان “دیپلماسی نرم جمهوری اسلامی ایران” برخوردار است. در شرایطی که اربعین به یکی از بزرگ‌ترین اجتماعات آیینی جهان و نماد وحدت شیعیان بدل شده است، غدیر نیز قابلیت ایفای چنین نقشی را دارد. پیام وحدت، معنویت، کرامت انسانی و عدالت‌محوری غدیر می‌تواند از طریق برگزاری مراسم منسجم و جذب گردشگران مذهبی، چهره‌ای فرهنگی و انسانی از ایران معاصر به جهانیان ارائه دهد.
زائران و گردشگران مذهبی از کشورهای اسلامی نظیر عراق، هند، لبنان، پاکستان، ترکیه، بحرین، افغانستان، آذربایجان و برخی کشورهای آفریقایی، همچنین مسلمانان اروپا و آمریکا، می‌توانند با حضور در برنامه‌های غدیری در ایران، به انتقال پیام‌های فرهنگی، اجتماعی و معنوی ملت ایران در سطح بین‌المللی کمک نمایند. این فرایند، نوعی سرمایه‌گذاری راهبردی در مسیر صلح‌سازی فرهنگی و تقویت روابط بین‌المللی از مسیر تعاملات مردمی خواهد بود.
بنابراین، غدیر اگر به‌درستی شناخته، طراحی، مدیریت و ترویج شود، نه‌فقط میراثی مذهبی، بلکه برند آینده‌ساز گردشگری معنوی جمهوری اسلامی ایران خواهد بود؛ برندی که توان آن را دارد تا در افق‌های فرهنگی منطقه‌ای و جهانی، نماینده گفتمان ولایت، همبستگی امت اسلامی، و سبک زندگی معنوی ایرانی باشد.
رسیدن به این هدف، مستلزم عزم ملی، انسجام سازمانی، مشارکت مردمی و پشتیبانی همه‌جانبه نهادهای فرهنگی، علمی، دینی و رسانه‌ای کشور است. بی‌تردید، غدیر می‌تواند به برند فردای ایران در گردشگری معنوی و فرهنگی بدل گردد؛ برندی که به پشتوانه ایمان مردم، هویت تاریخی، و ظرفیت‌های تمدنی، شایسته جایگاهی جهانی است.
منبع: میراث آریا
