نسکافه با جذب زک کینگ، ستاره تیک‌تاک، به اینفلوئنسر مارکتینگ روی می‌آورد
نسکافه، غول صنعت قهوه، با همکاری زک کینگ، ستاره محبوب تیک‌تاک، در حال تغییر مسیر استراتژیک خود به سمت اینفلوئنسر مارکتینگ است. این اقدام نشان‌دهنده درک عمیق‌تر این برند از اهمیت روزافزون تولیدکنندگان محتوا در ارتباط با نسل جوان و پویای مصرف‌کنندگان است.
به گزارش دنیای برند؛ به گفته زناس لیریتیس، مدیر ارتباطات جهانی نسکافه، اگرچه شبکه‌های اجتماعی همواره «جزء اصلی» ترکیب بازاریابی این شرکت بوده‌اند، اما اذعان دارد که هنوز در زمینه ساخت و تقویت کانال‌های اختصاصی خود، به‌ویژه در پلتفرم‌های نوظهور، کار زیادی برای انجام دارند. به عنوان مثال، صفحه جهانی اینستاگرام این برند از زمان ایجاد در سال ۲۰۲۰ تنها ۱۵ پست منتشر کرده است. در پلتفرم تیک‌تاک نیز، مدیریت بیشتر در سطح محلی صورت گرفته و کانال‌های آمریکا و بریتانیا (هر کدام با حدود ۱۰ هزار دنبال‌کننده) در مقایسه با همتایان خود در منطقه آسیا و اقیانوسیه (APAC) که برای مثال تیم ویتنامی آن نزدیک به ۱۰۵ هزار دنبال‌کننده جذب کرده، عقب‌تر هستند.
تا پیش از این، سرمایه‌گذاری نسکافه بر روی اینفلوئنسرها چندان چشمگیر نبوده است، اما این برند به خوبی دریافته که برای رشد، به‌ویژه در پلتفرمی مانند اینستاگرام، همکاری با اینفلوئنسرها امری کلیدی است.
لیریتیس در این باره توضیح می‌دهد: “اینفلوئنسر مارکتینگ موضوعی است که اخیراً برای ما اهمیت بیشتری پیدا کرده است. ما به اهمیت نقش اینفلوئنسرها در ایجاد توصیه و برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان پی برده‌ایم. بنابراین، برای افزایش تعامل در پلتفرم‌های اجتماعی خود، تمرکز بیشتری روی آن آغاز کرده‌ایم.”
این مدیر بازاریابی اظهار داشت که در حال حاضر، هزینه‌کرد در این بخش در سطح محلی مدیریت می‌شود و از اظهار نظر بیشتر در مورد میزان سرمایه‌گذاری جهانی آتی خودداری کرد. با این حال، از توجه لیریتیس دور نمانده است که شرکت‌های کالاهای تند مصرف (FMCG) پتانسیل فزاینده‌ای در این حوزه مشاهده می‌کنند. برای مثال، مدیرعامل جدید یونیلور اعلام کرده است که این شرکت قصد دارد تا ۵۰ درصد از بودجه بازاریابی خود را صرف تولیدکنندگان محتوا کند و می‌خواهد در هر منطقه پستی در سراسر جهان، یک اینفلوئنسر نماینده برندهایش باشد.
لیریتیس می‌گوید: “اینفلوئنسر مارکتینگ مهم است و شرکت‌های FMCG در حال درک این موضوع هستند. بنابراین انتخاب یونیلور برای ورود تمام‌قد به این حوزه… چرا که نه؟ اما فکر می‌کنم، آنچه برای ما در نسکافه مهم است این است که استراتژی اینفلوئنسر مارکتینگ واقعاً با یک استراتژی کلی‌تر و جامع‌تر برند هم‌راستا باشد.”
برای نسکافه، این به معنای ترکیبی از رویکردهای محلی و جهانی است – و کمپین جدید با زک کینگ، ستاره تیک‌تاک، نمونه‌ای از این رویکرد است. طی سال آینده، کینگ در مجموعه‌ای از تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات محیطی (OOH) و ویدیویی حضور خواهد داشت و همچنین محتوای اختصاصی خود را برای تبلیغ «کنسانتره» قهوه سرد نسکافه تولید خواهد کرد – محصولی که به طور خاص با در نظر گرفتن گروه سنی ۱۸ تا ۲۴ سال تولید و توسعه داده شده است.
زک کینگ به خاطر ساخت ویدیوهای کوتاه و خلاقانه‌ای که در آن‌ها «شعبده‌بازی» و خطاهای دید را به نمایش می‌گذارد، شهرت جهانی دارد. او در حال حاضر دارنده رکورد جهانی گینس برای پربیننده‌ترین ویدیوی تیک‌تاک (با ۲.۲ میلیارد بازدید) و چهارمین ویدیوی پربیننده این پلتفرم در سال ۲۰۲۴ است. علاوه بر ۸۲ میلیون دنبال‌کننده در تیک‌تاک، او نزدیک به ۲۵ میلیون طرفدار در اینستاگرام و بیش از ۴۰ میلیون مشترک در یوتیوب دارد.
لیریتیس می‌افزاید: “استراتژی [فعلی] اینفلوئنسر ما بیشتر به صورت محلی اجرا می‌شود. بنابراین همکاری با زک کینگ از این جهت برای ما اولین تجربه در سطح جهانی است که با اینفلوئنسری کار می‌کنیم که جذابیتش فراتر از مرزهای جغرافیایی است. اینفلوئنسری مانند زک قادر است از نسل‌ها و فرهنگ‌های مختلف فراتر رود. البته، رویکرد محلی نیز همچنان برای ما اهمیت دارد، زیرا باعث ایجاد ارتباط و تناسب (relevance) با مخاطب خاص هر منطقه می‌شود. بنابراین ما هر دو رویکرد را ترکیب کرده و به هر دو اعتقاد داریم و این اولین ابتکاری است که در آن هر دو را به نوعی به موازات هم توسعه داده‌ایم.”
بنابراین، در حالی که زک کینگ در مجموعه‌ای از تبلیغات جهانی با ایده خلاقانه «هک کردن قهوه خود» حضور خواهد داشت، انتظار می‌رود در ادامه، تولیدکنندگان محتوا در بازارهای محلی نیز به این کمپین و استراتژی نوین نسکافه بپیوندند.
این رویکرد نوین همچنین باعث شده تا لیریتیس و تیمش به بررسی چگونگی سازماندهی تیم بازاریابی داخلی برای بلندمدت بپردازند تا اطمینان حاصل شود که مهارت‌ها و تخصص بیشتری در سطح جهانی، متناسب با سرمایه‌گذاری روزافزون شرکت در حوزه اینفلوئنسر مارکتینگ، جذب و به کار گرفته می‌شود.
او در پایان خاطرنشان کرد: “صادقانه بگویم، فکر می‌کنم هنوز زود است که در مورد شکل دقیق این ساختار یا مدل عملیاتی نظری قطعی داشته باشیم. در حال حاضر، تغییری در رویکرد داخلی خود ایجاد نکرده‌ایم، اما شاید در آینده این کار را انجام دهیم. این سوالی است که باید از خودمان بپرسیم و به آن پاسخ دهیم، زیرا چگونگی مدیریت استراتژی جهانی و اینفلوئنسرهای جهانی که باید در سطح محلی نیز به درستی اجرا شوند، مولفه‌ای حیاتی است که نیازمند تفکر و برنامه‌ریزی دقیق است.”
