گزارش emrc از رفتار کاربران در دوره بحران: تأثیر عمیق مسئولیت اجتماعی برندها بر ذهنیت مخاطبان
نتایج پژوهش «مصرف‌کنندگان در دوران بحران» شرکت emrc، از رفتار مصرف‌کنندگان در دوره بحران نشان می‌دهد برندهایی که در این دوره با اقداماتی مسئولانه در کنار مردم ایستاده‌اند، توانسته‌اند اعتماد و همدلی مخاطبان را به‌دست آورند.
به گزارش توسعه برند؛ در جریان جنگ ۱۲ روزه و پس از اعلام آتش‌بس، رکودی شدید فضای کسب‌وکارها را فرا گرفت. در این بازه، حتی کسب‌وکارهایی که طی سال‌های اخیر با فشار تحریم و تورم در تلاش برای ادامه فعالیت بودند نیز با شرایط دشوارتری روبرو شدند. در این مقطع، فضای کلی کسب‌وکارها حالت تعلیق پیدا کرد و بسیاری از آن‌ها در انتظار بهبود چشم‌انداز پیش رو هستند. در چنین وضعیتی، بسیاری از کسب‌وکارها علاقه‌مند به آگاهی در مورد رفتار مخاطبان خود در دوره بحران بودند. بر این اساس شرکت emrc در قالب رویکردی مبتنی بر مسئولیت اجتماعی، اقدام به برگزاری پژوهشی کیفی با هدف بررسی رفتار مصرف‌کنندگان در دوران بحران کرده است.
از نوع خرید و مصرف کالا تا افزایش همبستگی در دوران بحران
طبق گزارش منتشر شده، رفتار مصرف‌کنندگان در حوزه خرید و مصرف کالاهای ضروری با تغییراتی همراه بوده است. روند خرید این اقلام افزایشی گزارش شده و مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری به تأمین کالاهای اساسی نشان داده‌اند. بر اساس این گزارش همچنین، درحالی که عمده فروشگاه‌های زنجیره‌ای قیمت‌ها را بدون تغییر حفظ کردند، اما در سوپرمارکت‌های محلی افزایش قیمت مشاهده شده است. در این میان، موجودی کالا در فروشگاه‌ها عموماً کافی بوده و وضعیت عرضه کالا تفاوت محسوسی با شرایط عادی نداشته است.
از سوی دیگر، میزان خرید داروهایی مانند مسکن، آرام‌بخش و داروهای مربوط به بیماری‌های مزمن نیز افزایش یافته است. همچنین اختلال در سیستم بانکی موجب شده تا مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری به استفاده از پول نقد داشته باشند.
با وجودی که دوران کرونا به انزوای افراد منجر شده بود، اما بحران اخیر موجب نزدیکی بیشتر میان خانواده‌ها و دوستان شد. رفتار مصرف‌کنندگان در این دوره عمدتاً حول تلاش برای کاهش استرس شکل گرفته است. بر اساس یافته‌های این پژوهش، فعالیت‌هایی مانند بازی‌های گروهی، تماشای فیلم و سریال، پیاده‌روی، آشپزی و شیرینی‌پزی در میان مردم رواج یافته است. مصرف داروهای آرام‌بخش نیز در این بازه افزایش داشته است.
جستجوی واقعیت میان اخبار متناقض: استراتژی مخاطب برای رسیدن به حقیقت
در دوره بحران، عادات رسانه‌ای مخاطبان نیز دستخوش تغییر شد و نیاز به پیگیری لحظه‌ای اخبار افزایش یافت. اغلب افراد، اخبار را از منابع متعدد داخلی و خارجی دنبال کرده‌اند. منابع خارجی مورد استفاده در این میان شامل شبکه‌های تلویزیونی ایران‌اینترنشنال، BBC فارسی وVOA بوده و اغلب مردم از شبکه‌های اجتماعی تلگرام و اینستاگرام نیز استفاده کرده‌اند. در خصوص منابع داخلی نیز شبکه خبر و پلتفرم‌هایی مانند ایتا، بله و روبیکا در میان برخی کاربران مورد استفاده قرار گرفته‌اند.
با این حال، مخاطبان اعلام کرده‌اند که به هیچ رسانه‌ای اعتماد کامل ندارند و با در کنار هم قرار اخبار ضدونقیض به واقعیت دست پیدا می‌کنند. طبق این پژوهش در میان منابع موجود، شبکه BBC فارسی، کانال‌های تلگرامی مانند وحید آنلاین، عصر ایران، خبر فوری و برخی صفحات اینستاگرامی به‌عنوان منابع قابل‌اعتمادتر شناخته شده‌اند.
مسئولیت اجتماعی برندها؛ انتظاری کلیدی و تأثیرگذار برای مخاطب
واکنش برندها در دوران بحران نیز نقش مهمی در ذهنیت مخاطبان ایفا کرده است. مصرف‌کنندگان نسبت به برندهایی که در این بازه زمانی حس حضور، همدلی، آرامش و اطمینان را منتقل کرده‌اند، احساس مثبتی داشته‌اند. اقداماتی مانند ارائه تخفیف، ثبات یا کاهش قیمت‌ها، اطمینان از موجودی کالا، تعویق اقساط، همکاری میان بانک‌ها برای دسترسی به موجودی و پیشنهاد بیمه جنگ از جمله فعالیت‌هایی هستند که موجب تقویت ارتباط احساسی میان مخاطب و برند شده‌اند. این حس همدلی، اثری ماندگار در ذهن مخاطبان بر جای گذاشته و نزدیکی بیشتری میان آن‌ها و برند ایجاد کرده است.
در شرایط بحران، انتظارات مصرف‌کنندگان از برندها فراتر از ارائه محصول یا خدمت است. مخاطبان خواستار تدوین نقشه‌ای رفتاری از سوی برندها هستند که با شرایط بحرانی تطبیق داشته باشد. همچنین حضور مستمر و همدلانه برندها، که نشان‌دهنده درک واقعی آن‌ها از وضعیت مردم باشد، اهمیت زیادی دارد. مسئولیت‌پذیری اجتماعی برندها نیز یکی از خواسته‌های جدی مصرف‌کنندگان در این دوره بوده است. بر اساس یافته‌های این پژوهش، مناسب‌ترین کانال‌های همراهی برند با مخاطبان شامل تبلیغات تلویزیونی فراگیر، تبلیغات در فضای مجازی، تبلیغات محیطی و پیامک بوده است.
پایان
