چگونه کولاِید جای خود را در فرهنگ نسل Z پیدا میکند؛ یک کتانی در هر بار
برندی نزدیک به ۱۰۰ ساله حالا در حال عبور از گذشتهاش است؛ با همکاری مشترک با نایکی، حضور در یکی از سریالهای اپلتیویپلاس و عرضهی خط جدید محصولات هیدراتاسیون، کولاِید تلاش میکند در میان نسلی اعتبار بسازد که هیچ خاطرهای از نوشیدن این محصول در کودکی ندارد.
به گزارش توسعه برند؛ نسخهای ساده از «بازگشت کولاِید» وجود دارد: گردگیری از شخصیت Kool-Aid Man، پخش یک تبلیغ سوپربول و اعلام یک ریبرندینگ. اما کاری که این برند واقعاً در سال ۲۰۲۶ انجام میدهد پیچیدهتر و اگر ادامه پیدا کند، ماندگارتر است.
پس از حضور در یک تبلیغ مهم سوپربول و داستانی ارگانیک در سریال تحسینشده The Studio از اپلتیویپلاس، کولاِید حالا با نقاط تماس فرهنگی مؤثرتر پیش میرود؛ ارتباطهایی که «بهدستآمده» به نظر میرسند، نه خریداریشده.
کتانی Nike x Kool-Aid Ja 3 در ۲۰ مه عرضه میشود؛ دومین همکاری میان کولاِید و خط امضای کتانیهای «جا مورانت» پس از استقبال خوب از نسخه پیشین (Ja 2). این همکاری، طعم «لیموناد صورتی» را با یک ترکیب رنگ نامتقارن زنده میکند: لنگهی چپ صورتی روشن و لنگهی راست زرد لیمویی. جزئیاتی مانند عبارت «Ohhh Yeahhh» روی لایه داخلی، لوگوی Kool-Aid Man روی زبانه و قطرات برجستهی سهبعدی روی کفی – که به یک لیوان نوشیدنی یخزده اشاره دارد – این همکاری را از یک «لوگوی لیسانسشده» معمولی جدا میکند.
اما مهمترین جزئیات برای نسل Z از جای دیگری میآید: ایده ترکیب رنگ را مادر مورانت مطرح کرده است.
مورانت میگوید: «وقتی با نایکی درباره این کفش حرف میزدم، مامانم پیشنهاد داد یک ترکیب صورتی–لیمویی و لیمو–لیمویی بسازیم و همانجا جرقه زد. این یکی واقعاً حرف دل مامان بود. امیدوارم این کفش برای مادرها و خانوادهها هم خاص باشد.»
این داستانِ منشأ، کاری را انجام میدهد که یک تبلیغ پولی هرگز نمیتواند: کولاِید بخشی از زندگی مورانت از کودکی بوده؛ خانگی، خانوادگی و واقعی. همکاری مشترک این رابطه را «آشکار» میکند، نه اینکه آن را «بسازد». برای نسلی که اصالت برند را بررسی میکند، این تفاوت بسیار قابلتشخیص است.
مورانت ادامه میدهد: «نسخه JA 2 کولاِید خیلی ترکوند، پس میدانستیم باید نسخه ۳ را هم بسازیم و یک پله بالاتر ببریم. کولاِید همیشه از کودکی کنار من بوده – این خانواده است، این فرهنگ است، این خاطرههای واقعی است. و این نسخه حتی برای من شخصیتر بود.»
عرضه کتانی از طریق اپلیکیشن SNKRS و به صورت محدود انجام میشود؛ کمیابی آن هم بخشی از طراحی است تا توجه بازار دستدوم و هیجانی را ایجاد کند که با پول نمیتوان خرید.
در کنار این همکاری، کولاِید خط جدید Kool-Aid Hydration را معرفی کرده است؛ توسعهای از سبد طعمهای برند در دسته «هیدراتاسیون عملکردی»، یکی از سریعترین بازارهای در حال رشد. این حرکت، کولاِید را مقابل برندهایی مانند Liquid IV و Pedialyte Sport قرار میدهد که نسل جوان را با ترکیب «الکترولیت + طعم» جذب کردهاند. استدلال کولاِید این است که «سرمایه طعم» این برند مزیتی است که رقبا از صفر شروع کردهاند.
اشلی تاپل، معاون بازاریابی بخش هیدراتاسیون کولاِید، میگوید:
«از همکاری Nike x Kool-Aid Ja 3 که طعم لیموناد صورتی را در قالب کتانی امضای جا زنده میکند تا Kool-Aid Hydration که راهی جدید برای لذتبردن از طعمهای آشنا با الکترولیتهای افزوده فراهم میکند، ما همچنان در قالبهایی غیرمنتظره و هیجانانگیز ظاهر میشویم.»
استراتژی واحد برند این است که داشتههای همیشگیاش – طعمهای جسورانه، انرژی ماکسیمالیستی و ریشههای واقعی در خانههای آمریکایی – را در قالبهایی عرضه کند که «امروزی» به نظر برسند، نه قدیمی. کتانیای که مادر یک ورزشکار به طراحی آن کمک کرده، یکی از همین قالبهاست. محصول هیدراتاسیونی که واقعاً طعمدار است، یکی دیگر.
اما اینکه این استراتژی تداوم پیدا میکند یا نه، به قدمهای بعدی بستگی دارد. یک تبلیغ موفق سوپربول یا یک همکاری وایرال با نایکی میتواند یک «لحظه» بسازد. پرسش امروز این است که آیا کولاِید میتواند یک «حضور مداوم» خلق کند؟
