راز برندهای قدرتمند؛ همه باید یک داستان واحد را روایت کنند
بسیاری از شرکتها وقتی رشدشان کند میشود یا بازدهی تبلیغاتشان کاهش پیدا میکند، نخستین مظنون را بازاریابی میدانند؛ اما همیشه مشکل از کمپین، وبسایت یا هویت بصری نیست. گاهی مسئله عمیقتر است: بخشهای مختلف سازمان دیگر داستان واحدی درباره اینکه شرکت چه کسی است، چه ارزشی ایجاد میکند و چرا باید انتخاب شود، روایت نمیکنند. در چنین شرایطی، آنچه برند بیش از هر چیز به آن نیاز دارد، یک کمپین تازه نیست؛ بلکه بازگشت به یک روایت منسجم و مشترک است.
به گزارش توسعه برند؛ هیچ شرکتی معمولاً یک روز صبح از خواب بیدار نمیشود و تصمیم نمیگیرد روایت متناقضی درباره خودش داشته باشد. این اتفاق اغلب آرام و تدریجی رخ میدهد؛ همزمان با رشد سازمان، ورود محصولات جدید، توسعه بازارها، تغییر مخاطبان و گسترش تیمها.
هر محصول پیام خودش را پیدا میکند، تیم فروش برای گروههای مختلف مشتریان ارائههای متفاوتی میسازد و ادغام شرکتهای جدید نیز قابلیتها و شیوههای تازهای برای معرفی کسبوکار وارد سازمان میکند. هرکدام از این تصمیمها بهتنهایی منطقی و حتی مفید هستند، اما در کنار یکدیگر میتوانند تصویری پراکنده از برند بسازند.
در نهایت ممکن است همه بخشهای سازمان چیزهایی بگویند که بهتنهایی درست هستند، اما در کنار هم تصویر روشنی از هویت شرکت ارائه نمیکنند.
اینجاست که بسیاری از مدیران تصور میکنند با یک مشکل بازاریابی مواجهاند؛ در حالی که مشکل اصلی ممکن است از جایی دیگر آمده باشد: برند دیگر درباره خودش یک داستان مشترک ندارد.
وقتی موفقیت باعث سردرگمی میشود
نکته جالب این است که شرکتهایی که بیشتر در معرض این مشکل قرار دارند، لزوماً شرکتهای شکستخورده نیستند؛ اتفاقاً بسیاری از آنها در حال رشد هستند.
رشد کسبوکار معمولاً با پیچیدگی همراه است. شرکت وارد بازارهای جدید میشود، محصولات بیشتری عرضه میکند، مخاطبان تازهای پیدا میکند و تیمهایی با دیدگاهها و تخصصهای متفاوت شکل میدهد.
هر تصمیم بهصورت جداگانه میتواند کسبوکار را قدرتمندتر کند، اما همین رشد فرصتهای بیشتری برای تکهتکه شدن هویت برند ایجاد میکند.
برای مثال، تیم بازاریابی ممکن است درباره نوآوری صحبت کند، تیم فروش بر کیفیت خدمات تأکید کند، تیم محصول قابلیتهای فنی را برجسته کند و مدیران ارشد درباره چشمانداز بلندمدت شرکت حرف بزنند.
هیچکدام از این پیامها الزاماً اشتباه نیستند.
مشکل زمانی ایجاد میشود که این پیامها نتوانند در نهایت به یک ایده مرکزی و بهیادماندنی برسند.
مشتری شرکت را مانند ساختار سازمانی آن نمیبیند. او با واحدهای کسبوکار، نمودارهای سازمانی یا تقسیمبندی داخلی شرکت مواجه نیست. برای مشتری، همه این بخشها در نهایت یک چیز هستند: یک برند.
بنابراین اگر هر تعامل با شرکت داستان متفاوتی را روایت کند، وضوح ذهنی مشتری بهتدریج کاهش پیدا میکند و همراه با آن، اعتماد نیز آسیب میبیند.
مشکل پیامرسانی نیست؛ مشکل هماهنگی است
یکی از مهمترین ایدههای مقاله همینجاست: سازمانها لزوماً مشکل پیامرسانی ندارند؛ مشکل آنها نبود هماهنگی است.
اگر هر بخش از سازمان تلاش کند پیام مخصوص خودش را بسازد، نتیجه میتواند مجموعهای از پیامهای درست اما جدا از هم باشد.
راهحل این نیست که همه واحدها مجبور شوند دقیقاً یک جمله را تکرار کنند. یکپارچگی برند به معنای تکرار مکانیکی یک پیام نیست.
یک داستان واحد میتواند برای مخاطبان مختلف، شکلهای متفاوتی داشته باشد؛ اما در مرکز همه آنها باید یک وعده و یک ایده اصلی مشترک وجود داشته باشد.
برای رسیدن به این وضعیت، شکل دادن به داستان برند نباید فقط به تیم بازاریابی واگذار شود. مدیران، تیم فروش، محصول، منابع انسانی و سایر بخشهای سازمان نیز باید در شکلگیری این روایت نقش داشته باشند.
دلیل آن روشن است: وقتی کارکنان در ساختن روایت برند مشارکت میکنند، احتمال بیشتری دارد که آن را باور کنند و در رفتار روزمره خود نیز به آن عمل کنند.
وقتی داستان برند روشن باشد، همهچیز سادهتر میشود
پس از آنکه داستان اصلی برند مشخص شد، بسیاری از فعالیتهای سازمان دیگر مجبور نیستند از صفر شروع کنند.
ارائههای فروش، معرفی محصولات جدید، محتوای جذب نیروی انسانی، وبسایت و کمپینهای تبلیغاتی میتوانند هرکدام متناسب با مخاطب خود پیام متفاوتی داشته باشند، اما همگی از یک داستان راهبردی مشترک تغذیه کنند.
این تفاوت بسیار مهم است.
برند یکپارچه به معنای برند تکراری نیست.
قرار نیست شرکت با همه مخاطبان دقیقاً یک جمله را بگوید. یک مدیر خرید، یک مشتری نهایی، یک نیروی متخصص و یک شریک تجاری نیازها و دغدغههای متفاوتی دارند.
آنچه باید ثابت بماند، هسته داستان است؛ یعنی دلیل وجود برند، وعده اصلی آن و ارزشی که قرار است برای مخاطب ایجاد کند.
به این ترتیب، تفاوت در نحوه بیان پیام با تناقض در هویت برند اشتباه گرفته نمیشود.
ارزش اقتصادی هماهنگی برند
اهمیت یک روایت واحد فقط به فعالیتهای بازاریابی محدود نمیشود.
وقتی پایه برند روشن باشد، سازمان میتواند سریعتر تصمیم بگیرد. کارکنان جدید نیز سریعتر با هویت و جهتگیری شرکت آشنا میشوند. شرکای تجاری تصویر منسجمتری از کسبوکار پیدا میکنند و مشتریان نیز در نقاط مختلف تماس با شرکت، با تجربهای هماهنگتر روبهرو میشوند.
به بیان دیگر، یک داستان قدرتمند فقط ابزار ارتباطی نیست؛ ابزاری سازمانی نیز هست.
برندی که همه اعضای سازمان آن را میفهمند، راحتتر میتواند آن را در رفتارهای روزمره خود اجرا کند.
این موضوع زمانی اهمیت بیشتری پیدا میکند که داستان برند صرفاً از سوی مدیران ابلاغ نشود، بلکه کارکنان در شکلگیری آن مشارکت داشته باشند. در این حالت، برند از یک دستورالعمل ارتباطی به بخشی از فرهنگ سازمان تبدیل میشود.
کارکنان میدانند برند چه معنایی دارد، چرا اهمیت دارد و نقش خودشان در تحقق آن چیست.
“”توسعه برند را در اینستاگرام و تلگرام و لینکدین دنبال کنید””
وضوح؛ یک مزیت رقابتی
بازار امروز مملو از برندهایی است که برای جلب توجه مشتری با یکدیگر رقابت میکنند.
توجه مخاطب بهسختی به دست میآید، اما رسیدن به وضوح حتی دشوارتر است.
برندی که بتواند با ثبات درباره خودش صحبت کند، بهتدریج در ذهن مخاطب آشنایی ایجاد میکند. آشنایی نیز زمینهساز اعتماد است و اعتماد میتواند مدتها پیش از آنکه مشتری فرم خرید را پر کند یا با تیم فروش تماس بگیرد، بر تصمیم او اثر بگذارد.
به همین دلیل، اگر یک سازمان دائماً در حال بازطراحی ارائههای فروش، تغییر پیامهای تبلیغاتی یا بازنویسی روایتهای خود است، شاید بهتر باشد پیش از اجرای یک اقدام تازه، یک سؤال بنیادیتر مطرح کند:
آیا همه سازمان در حال روایت یک داستان مشترک است؟
اگر پاسخ منفی باشد، مشکل احتمالاً با یک کمپین جدید حل نخواهد شد.
برندهای ماندگار چه چیزی را ساده میکنند؟
برندهایی که در بلندمدت مزیت رقابتی ایجاد میکنند، الزاماً برندهایی نیستند که بیشترین تبلیغات را انجام میدهند یا بیشترین پیام را تولید میکنند.
آنها برندهایی هستند که بهخوبی میدانند چه کسی هستند، چه ارزشی ارائه میدهند و چرا باید برای مخاطب اهمیت داشته باشند.
این وضوح به آنها اجازه میدهد در طول زمان، بدون آنکه هویتشان را از دست بدهند، محصولات جدید معرفی کنند، وارد بازارهای تازه شوند و مخاطبان متفاوتی را هدف قرار دهند.
در چنین شرایطی، هر بخش از سازمان میتواند با زبان خودش صحبت کند، اما همچنان بخشی از یک داستان بزرگتر باشد.
در نهایت، مسئله اصلی برای بسیاری از برندها این نیست که چطور بیشتر دیده شوند، بیشتر تبلیغ کنند یا پیامهای بیشتری تولید کنند. مسئله این است که وقتی دیده میشوند، مخاطب دقیقاً چه چیزی از آنها میفهمد.
اگر این تصویر روشن و منسجم باشد، بازاریابی میتواند آن را تقویت کند. اما اگر خود برند هنوز نمیداند چه داستانی را روایت میکند، افزایش حجم تبلیغات تنها میتواند سردرگمی را بیشتر کند.
بنابراین، پیش از آنکه یک برند به دنبال کمپین بعدی، وبسایت جدید یا تغییر هویت بصری برود، شاید بهتر باشد یک قدم عقبتر بایستد و بپرسد:
اگر تمام بخشهای سازمان فقط اجازه داشتند یک داستان درباره ما تعریف کنند، آیا همه همان داستان را میگفتند؟
اگر پاسخ مثبت باشد، برند یک پایه مهم برای ساختن اعتماد و مزیت رقابتی پایدار دارد. اگر پاسخ منفی باشد، شاید وقت آن رسیده است که به جای تغییر بازاریابی، داستان برند را دوباره یکپارچه کنیم.
