دیجیتال مارکتینگ ایران پس از جنگ و ضرورت بازتعریف لحن برندها در عصر بیثباتی
بررسی وضعیت کنونی صنعت دیجیتال مارکتینگ ایران در گفتوگو با محمدرضا اشرفی، مدیرعامل آژانس لامانا
به گزارش توسعه برند؛ صنعت دیجیتال مارکتینگ ایران در یکی از پرچالشترین مقاطع تاریخی خود قرار دارد؛ اگر چه این صنعت در سالهای گذشته در مواجه با بحرانهای متعدد اجتماعی و اقتصادی و تحت فشار تحریمهای شدید خارجی، بارها برای مقاطعی کوتاه متوقف و دوباره به مسیر خود ادامه داده است اما به نظر میرسد با گذشت نزدیک به ۳ ماه از جنگ ۱۲ روزه، برخی شرکتها همچنان ترجیح میدهند سیاستهای مالی انقباضی خود را حفظ کنند و احتیاط بیشتری در هزینه کردن نقدینگی خود برای کمپینهای تبلیغاتی به خرج دهند. اگرچه به باور محمدرضا اشرفی، مدیرعامل آژانس دیجیتال مارکتینگ لامانا، این صنعت به دلیل ذات دادهمحور و انعطافپذیر خود توانسته سریعتر از بسیاری حوزههای دیگر به مسیر بازگردد، اما نمیتوان منکر این موضوع شد که همچنان آثار شوکهای اخیر در رفتار برندها و کمپینهای تبلیغاتی مشهود است. محمدرضا اشرفی، در این گفتوگو تأکید میکند که بزرگترین چالش کسبوکارها در شرایط بحرانی، نه صرفاً حفظ بودجههای بازاریابی، بلکه بازتعریف لحن و پیام برند، متناسب با ذهنیت و تجربههای جدید مخاطب است. او آینده موفق برندها را وابسته به داشتن سناریوهای دقیق برای بحران، تنوع رسانهای و بازطراحی شاخصهای عملکرد میداند؛ راهبردی که میتواند نه تنها جلوی آسیبهای جدی به برند را بگیرد، بلکه آنها را به سطحی بالاتر از اعتماد و نقشآفرینی اجتماعی برساند.
*در ماههای گذشته، صنعت دیجیتال مارکتینگ همچون بسیاری از حوزههای دیگر تحت تأثیر جنگ اخیر، با شوک بزرگی مواجه شد؛ به نظر شما این صنعت تا چه اندازه توانسته خود را بازیابی کند و مهمترین چالشهای پیشروی آن چیست؟
شوک ناشی از جنگ، بسیاری از کمپینها را در حوزههایی مانند FMCG و گردشگری متوقف یا مجبور به بازنگری در برنامههایشان کرد. با این حال، صنعت دیجیتال مارکتینگ به دلیل ماهیت انعطافپذیر و دادهمحور خود نسبت به سایر حوزهها، سریعتر روند بازسازی را طی کرد. در شرایط کنونی، اصلیترین چالش برای برندها بازتعریف پیام و لحن ارتباطی با مخاطبی است که تجربه امنیتی، اقتصادی و روانی متفاوتی را پشت سر گذاشته است. از سوی دیگر، حفظ بودجههای بازاریابی در فضایی مملو از عدم قطعیت اقتصادی، دشواریهای خاص خود را دارد.
*برخی معتقدند برندهای ایرانی بیش از حد به چند پلتفرم محدود وابستهاند؛ آیا با این نظر موافقید و فکر میکنید تنوع رسانهای در شرایط فعلی میتواند تأثیر قابل توجهی داشته باشد؟
تا حد زیادی با این دیدگاه موافقم؛ بخش قابل توجهی از بودجههای تبلیغاتی برندهای ایرانی روی پلتفرمهایی نظیر اینستاگرام، آپارات و وبسایتهای پربازدید متمرکز است. این تمرکز، برندها را در برابر تغییرات احتمالی در سیاستگذاری یا حتی پایداری این پلتفرمها آسیبپذیر کرده است. تنوع رسانهای نهتنها راهبردی برای کاهش ریسک است، بلکه امکان دسترسی به مخاطبان متنوع با لحن و فرمت متناسب هر پلتفرم یا رسانه را فراهم میکند. به عنوان نمونه، ما در لامانا برای برند «مانا» بهطور همزمان از ترکیب رسانههای دیجیتال شامل اینستاگرام، توییتر، یوتیوب، لینکدین و تیکتاک، همچنین پلتفرمهای ویدیویی داخلی، پادکست و بازیهای موبایلی استفاده کردیم و خروجی به دست آمده بسیار عمیقتر و اثرگذارتر از تمرکز روی یک رسانه واحد بود.
*شوکهای اخیر، ریسک اجرای کمپینها را افزایش داده است؛ از دادهمحوری دیجیتال مارکتینگ که در بالا به آن اشاره کردید، در این شرایط چه کاری ساخته است؟
اجازه بدهید موضوع را با یک مثال ساده توضیح دهم؛ در لامانا طی سالهای گذشته تقویمی داخلی تدوین کردهایم که در آن تاریخهای مرتبط با ناآرامیها یا رویدادهای سیاسی-اجتماعی بهعنوان «نقاط هشدار» مشخص شده است. این تاریخها در برنامهریزی کمپینها لحاظ میشوند و در بسیاری موارد استراتژی سکوت تبلیغاتی جایگزین اجرای کمپین شده است. تجربه نشان داده که مخاطب در چنین شرایطی پذیرای پیام تبلیغاتی نیست. این رویکرد موجب شده ریسک اجرای نامناسب کمپینها به حداقل برسد و در عوض در دورههای مناسبتر نتایج بهتری حاصل شود. به طور طبیعی هر چه دادههای بیشتری در اختیار داشته باشیم با تحلیل آنها میتوانیم دقت پیشبینیها و تصمیمها در طراحی و اجرای کمپینها را افزایش دهیم تا در نهایت براساس شرایط نتایج بهتری به دست آوریم.
*توصیههای شما برای مدیریت بحران از منظر بازاریابی چیست؟
بحران، بخش جدانشدنی از فضای کسبوکار امروز ماست، چه بهدلیل مسائل ژئوپلیتیک باشد و چه اختلالهای اقتصادی و اجتماعی داخلی. در این شرایط برندهایی که از پیش برای بحران آماده شدهاند، آسیب کمتری میبینند و چه بسا با عملکردی مناسب بتوانند اعتماد بیشتری به دست بیاورند. از نگاه من، بهعنوان کسی که سالهاست با برندهای FMCG در ایران و خاورمیانه کار کرده، مدیریت بحران در مارکتینگ نه بهمعنای سکوت کامل، بلکه بهمعنای واکنش دقیق، سریع و متناسب با فضای ذهنی مخاطب است.
*این آمادگی برای تیمهای بازاریابی شامل چه آیتمهایی است؟
اصل اول داشتن سناریوهای از پیش آماده است. باید برای انواع سناریوهای بحرانی، از قطع اینترنت تا ناآرامی اجتماعی، پیشنویس واکنش داشته باشیم؛ از نوع محتوا گرفته تا توقف کمپینهای خاص؛ این یعنی برند در لحظه تصمیم نمیگیرد، بلکه از پیش آماده است. اصل بعدی شفافسازی نقش برند در بحران یا خروج آگاهانه از فضای گفتگو است؛ بعضی وقتها برند نباید حرف بزند و سکوت آگاهانه در بسیاری از مواقع اعتبار بیشتری ایجاد میکند. اما اگر برند نقش اجتماعی یا انسانی مشخصی داشته باشد، باید مسئولانه وارد گفتگو شود و مراقب باشد لحن مناسبی را به کار ببرد که تبلیغاتی نباشد. تلاش برای دیدهشدن در لحظه نامناسب گاهی میتواند آسیبهایی جدی به برند وارد کند.
*یعنی کارکرد کمپینها متفاوت میشود؟
دقیقا؛ به شکل کلیتر اگر نگاه کنیم، اصل دیگری که باید در مواقع بحران به آن دقت کرد، تغییر ساختار KPIها در دورههای بحرانی است. در شرایط بحران، نباید از کمپین انتظار Conversion بالا داشت. باید KPIها را به سمت حفظ ارتباط با مخاطب، ایجاد حس همدلی، یا فقط Visibility معنادار تغییر داد. این بازطراحی باعث میشود برند بیدلیل خودش را تحت فشار عددی نگذارد. همچنین کارکرد رسانهها نیز در شرایط بحرانی متفاوت خواهد شد. برای مثال بهتر است تمرکز بر رسانههای owned و direct بیشتر از paid media باشد. در فضای ناپایدار، رسانههای شخصی برند (مثل سایت، خبرنامه، CRM و کانالهای پیامرسان) ارزشمندترین ابزارها هستند؛ به این دلیل که مستقل از فیلترینگ و اختلال عمل میکنند و میتوانند پیام برند را بدون واسطه انتقال دهند.
*با توجه به آسیبپذیری بالای اکوسیستم دیجیتال در ایران، آینده ترندهای بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ در کشور را چگونه ارزیابی میکنید؟
با احتمال رفع محدودیت برخی پلتفرمهای کلیدی، صنعت دیجیتال مارکتینگ ایران در نقطهای حساس قرار دارد؛ نقطهای که میتواند مسیر چند سال آینده را تعیین کند. مهمتر از رفع فیلتر، نحوه مواجهه برندها با این فرصت است. در صورت تحقق رفع محدودیتهای اینترنتی، بازگشت به پلتفرمهای بینالمللی باید با نگاهی چندلایه و بلندمدت باشد. تجربه گذشته نشان داده که اتکای صرف به یک یا دو پلتفرم دارای ریسک بالایی است. مسیر درست، تنوعبخشی و توسعه ارتباطات در کنار حفظ زیرساختهای مستقل است. از سوی دیگر افزایش شتاب در بهرهگیری از داده و شخصیسازی، موضوع مهم دیگری است که باید به آن توجه داشت؛ رفتار مصرفکننده پیچیدهتر شده و استفاده هوشمندانه از داده به یک مزیت رقابتی جدی تبدیل خواهد شد. کسبوکارها باید مدیریت سفر مشتری با رویکرد Omnichannel را مدنظر قرار دهند، چرا که تعاملات چندکاناله مشتری، مستلزم آمادگی برندها برای حضور مؤثر در نقاط تماس متنوع است. همچنین دوران محتوای تکراری به پایان رسیده و ما در آغاز مسیری هستیم که تخصصگرایی در آن محور اصلی است. مخاطب به کیفیت و اصالت محتوا بیش از هر زمان دیگری حساس است و تنها برندهایی با ساختارهای تخصصی میتوانند در این فضا رقابتی باقی بمانند.
*فکر میکنید آینده این حوزه در ایران چه تفاوتها یا شباهتهایی با روندهای جهانی دارد؟
از منظر شباهتها، رفتار دیجیتال مخاطب ایرانی در مصرف محتوا، علاقه به ویدئو و واکنش به پیامهای شخصیسازیشده همسو با روندهای جهانی است. اما تفاوت عمده در بستر اجراست؛ محدودیت ابزارها و زیرساختها موجب میشود دستیابی به خروجی مشابه جهانی در ایران نیازمند مسیری پیچیدهتر باشد. در صورت کاهش محدودیتهای دسترسی، فرصت بزرگی برای برندهای ایرانی ایجاد خواهد شد. اما این فرصت تنها نصیب برندهایی میشود که زیرساخت، تیم تخصصی و دید استراتژیک کافی برای بهرهبرداری از آن را دارند. موفقترین برندها در سال ۲۰۲۵، برندهایی خواهند بود که بتوانند با اتکا به فناوری، محتوا و شناخت مخاطب، یک سیستم بازاریابی منسجم و تطبیقپذیر با استانداردهای جهانی طراحی کنند.
*محدودیتهای ناشی از تحریمها تا چه اندازه بر آینده دیجیتال مارکتینگ ایران و حضور فعالان این حوزه در بازارهای بینالمللی تأثیرگذار است؟
تحریمها بدون تردید یکی از جدیترین موانع رشد دیجیتال مارکتینگ و اقتصاد دیجیتال در ایران به شمار میروند. این محدودیتها دسترسی به ابزارهای تحلیلی، اتوماسیون و حتی پلتفرمهای تبلیغاتی بینالمللی را مسدود کردهاند. نتیجه آن کاهش کیفیت اجرا، افت دقت در هدفگیری و محدودیت در مقیاسپذیری کمپینهاست. از سوی دیگر، قطع ارتباط با جریان دانش روز جهانی نیز مانعی بزرگ در مسیر توسعه محسوب میشود. در صورت تداوم این وضعیت، شکاف میان ایران و بازارهای جهانی نهتنها در سطح فناوری بلکه در سطح استراتژی نیز عمیقتر خواهد شد. ادامه یافتن تحریمها باعث میشود بازیگران ایرانی با توجه به فعالیت در یک فضای ایزوله، برای حضور در بازارهای جهانی تجربه متناسب را به دست نیاورند و کار برایشان دشوارتر شود.
*در شرایط فعلی با توجه به تجربه شما در بازار کشورهای منطقه، چه میزان میتوان به توسعه کسبوکارهای ایرانی در این بازارها امیدوار بود و مهمترین چالشها در این زمینه چیست؟
بازار کشورهای حوزه خلیج فارس، فرصت قابل توجهی برای کسبوکارهای ایرانی فراهم میکند؛ هم به دلیل جمعیت جوان و دیجیتالمحور و هم بهواسطه نزدیکی فرهنگی در حوزههایی مانند FMCG و لایفاستایل. با این حال، ورود به این بازارها بدون بازطراحی جدی در برندسازی، محتوا و ساختار توزیع عملاً موفقیتآمیز نخواهد بود. بزرگترین چالش، کمبود تجربه در حوزه مارکتینگ چندفرهنگی (Multicultural Marketing) است. بسیاری از برندهای ایرانی با ذهنیت داخلی وارد این بازارها میشوند و به دلیل تفاوت جدی مخاطب امارات یا قطر با مخاطب ایرانی، با شکست مواجه میشوند. بنابراین، نخستین گام در این مسیر، بازآفرینی برند برای مخاطب جدید است، نه صرفاً ترجمه محتوا.
