آمازون عقل خریدار را تصاحب کرد؛ هوش مصنوعی این برند حالا تصمیم میگیرد، نه شما
هوش مصنوعی در آمازون دیگر فقط نقش راهنما ندارد، تصمیم هم میگیرد. برند خردهفروشی سیاتل با معرفی قابلیت تازهای به نام «Help me decide» مرز میان مشاوره و تصمیمسازی را پاک کرد و بار دیگر نشان داد معادلهٔ خرید در دنیای امروز نه بر پایهٔ نیاز، بلکه بر محور الگوریتم برند شکل میگیرد. خرید از آمازون حالا دیگر یک انتخاب نیست، یک تصمیم از پیش گرفته شده است.
به گزارش توسعه برند، برند آمازون (Amazon) که طی دو دهه گذشته مفهوم خرید آنلاین را بازنویسی کرده، اینبار به قلب فرایند تصمیمگیری مشتری نفوذ کرده است. ابزار تازهٔ آمازون با نام «Help me decide» – بهمعنای «بهم کمک کن تصمیم بگیرم» – قرار است ذهن کاربر را هنگام تردید میان چند محصول مشابه تسخیر کند و گزینهٔ نهایی را خودش برگزیند.
این دکمه زمانی در اپلیکیشن یا نسخهٔ موبایل آمازون ظاهر میشود که کاربر بین چند کالا، مثل دو مدل تلفن، لپتاپ یا چادر کمپینگ، مردد باشد. با یک لمس، سیستم هوش مصنوعی سبد رفتاری او را میخواند: تاریخچهٔ خرید، جستوجوها، مرور محصولات مشابه و حتی الگوهای ترجیح قیمت یا برند. نتیجه، یک پیشنهاد نهایی است که دقیقاً متناسب با شخصیت خرید کاربر طراحی شده؛ نسخهای از انتخاب که دیگر از ذهن انسان عبور نکرده است.
در بیانیهٔ رسمی آمازون آمده است:
«هدف ما حذف پیچیدگی تصمیم است. کاربران نمیخواهند زمان صرف مقایسه کنند؛ آنها میخواهند آنچه برایشان درستتر است را بیدرنگ ببینند.»
اما منتقدان میگویند این استراتژی همان بازپسگیری ذهن مشتری است. تحلیلگران رفتار مصرفی بر این باورند که Help me decide مرز میان «راهنمای هوشمند» و «خرید دستوری» را از بین میبرد و قدرت نهایی انتخاب را از کاربر میگیرد.
با اجرای این قابلیت، آمازون اکنون یک گام جلوتر از پلتفرمهای سنتی پیشنهاد محصول حرکت میکند. در گذشته، این شرکت ابزارهایی نظیر چتبات Rufus برای مشاورهٔ خرید، سیستم AI Buying Guide برای ساخت راهنمای خودکار، و فناوری Lens Live AI برای اسکن محیط کاربر و یافتن نمونهٔ مشابه را معرفی کرده بود. اما Help me decide ژرفترین دستکاری این برند در روند تصمیمسازی است؛ جایی که «انتخاب» دیگر مفهومی انسانی نیست.
بهگفتهٔ اِینا شمیتز، تحلیلگر سِنِتیک ریتیل،
«آمازون در حال تبدیلشدن از فروشگاه به یک مغز تصمیمگر است. برند سیاتل میداند هر لحظه تردید خریدار یعنی لحظهٔ خطر برای فروش، و هوش مصنوعی دقیقاً همین لحظه را حذف کرده است.»
از منظر بازاریابی، این تحول بخشی از راهبرد موسوم به «AI‑in‑Commerce» آمازون است؛ پروژهای که مأموریت دارد تا سال ۲۰۲۶ دستکم ۷۵٪ از تصمیمهای خرید در اپلیکیشن را از مسیر پیشنهادات هوش مصنوعی عبور دهد. نتیجه، بازاری است که در آن هر خرید بهجای انگیزهٔ شخصی، توسط الگوریتم وفاداری به برند شکل میگیرد.
کاربران اولیه در ایالات متحده اکنون این دکمه را در سمت راست بالای صفحهٔ محصولات مشاهده میکنند. با فشردن آن، AI سه گزینه نمایش میدهد:
پیشنهاد برگزیده (Best Pick)،
گزینهٔ اقتصادی (Budget Pick)،
انتخاب لوکس (Upgrade Option).
هر انتخاب نیز با توضیح کوتاهی همراه است که چرا AI چنین تصمیمی گرفته است. برای نمونه، اگر کاربری پیشتر «کفش پیادهروی کودکان» یا «کیسهخواب مخصوص سرما» را خریداری کرده باشد، سیستم هنگام انتخاب چادر کمپینگ، مدل چهارفصل خانوادگی را انتخاب و در توضیح مینویسد: «بر اساس علاقهٔ شما به سفرهای سردسیر».
منتقدان اما میگویند همین شفافیت ظاهری میتواند نوعی کنترل هوشمندانه باشد؛ یعنی برندی که دلایل تصمیم خود را بیان میکند تا ذهن کاربر نپرسد که چرا تصمیم از آغاز، مال او نبوده است.
بهرغم تمام بحثها، آمازون دوباره نشان داد قدرت اصلی در دنیای خرید دیگر نه در قیمت، بلکه در تصمیمسازی برندمحور نهفته است. مسئله فقط فروش کالا نیست، بلکه فروش تصمیم است. و همینجا است که مرز بازار دیجیتال جدید ترسیم میشود:
جایی که آمازون دیگر فقط اجناس نمیفروشد؛ عقل بازار را هم میخرد.
